社交平台网络舆情形成机制的研究以微博为例

 

摘  要：网络社交平台已成为现代生活的不可分割的一部分。社交平台舆论形成机制已对现代生活发生深刻影响，重视网络舆情研究，积极利用网络舆论发生形成机制引导舆论良性发展，有助于提升政府环境决策的能力，促进政治治理现代化建设。

关键词：网络常规舆情舆论形成机制；社交平台

 

一、常规网络舆情在政府与公众交流互动中的作用

随互联网迅速发展，网络舆情研究成为近年出现的新问题。目前对网络舆情的研究多集中于突发舆情的研究，其重点是政府如何高效应对突发事件对舆论的冲击以及及时解决由舆论危机引发的公关危机，而与之相对的常规舆情研究，其重点是研究网络舆论对政府行为较为集中、稳定、长期的意见，它能有效反映公众对政府一定时期内行政行为的反馈和评价。

研究常规舆情形成机制、构成要素，提高政府社会治理能力，某种意义上是中国当代法治与德政建设的延续。目前，从中央到地方一直在大力推动社会主义德治与法治相结合的社会主义民主政治建设，加强政府与公众舆论监督是其中一个重要方面，它不仅在于确保施政信息公开透明，促进政策决策科学化、民主化，更重要的是有利于施政者施政过程置于民众公开监督中，是进一步完善社会主义法治与德政建设的重要环节。

鉴于此，本文则重点对常规舆情的形成机制、构成要素与舆论建设关系做简要说明。

二、 社交平台的舆论特点的分析：以微博为例

随互联网发展壮大，互联网下的社交平台构成舆情分析的重点领域，而当下的社交平台又以微博为主，故本文试主要分析网络舆论的特点和形成机制。

（一）社交平台（微博）舆论概述及特点

微博或者微型博客，是近年来新兴起的一类开放性的互联网社交服务平台，三言两语，现场记录，发发感慨，晒晒心情是其主要内容。相比传统博客中的长篇大论，微博的字数限制恰恰使用户更易于成为一个多产的博客发布者。相对于博客需要组织语言陈述事实或者采取修辞手法来表达心情，微博只言片语的及时表述更加符合现代人的生活节奏和习惯；而新技术的运用则使得用户也更加容易对访问者的留言进行回复，从而形成良好的互动关系。

微博社交平台舆论会有以下特点：1.微博阅读则更方便,在自己的微博首页上就能看到别人的微博。2.发布简便：可以通过发电脑、短信、手机等多种终端更新，对介质依赖性小，传播方式更加方便，随时随地就可以将信息放在网络之中。微博传播形式多元化，有视频、图片、文字等，不一而足。3.传播速度极其迅速，其带来的舆论影响力往往是当事方始料未及的。如西安一家医学院将做完实验的狗直接抛弃到楼顶引起舆论轩然大波，该医院被卷入舆论风口饱受质疑，就是社交平台给该医院管理行为带来的公关危机，实出该医院意料之外。

（二）社交平台（微博）舆论形成过程

网络舆论的凸现有其特定的社会背景。随着社会的变化、经济的发展、政治的民主化、个人素质的提高,公众表达自己意见的愿望空前强烈,而网络所具有的天然的开放性、匿名性和交互性优势相对满足了人们对信息的渴求,通过与传统媒体的交叉互动,逐渐形成了强大的网络舆论力量和广泛的民间舆论场。分析网络舆论形成的过程,对于认识并正确对待引导网络舆论有重要作用。网络舆论形成过程大致如下。

第一阶段是社会事件的发生或者是共同话题出现在网络上。它有可能是来自于传统媒体的报道再经过网络媒体报道,但是比分直播,篮球比分直播的时候是传统媒体的沉默,于是有相关的人首先在论坛等网络场所上发表了相关信息。

第二阶段是众多个人意见在网络上发表并经过复杂的交流、融会、取舍和整合并最终达到倾向性的多数一致意见。这是一个长期的过程,比较离散。当讨论对象越具有强大的吸引力，越触动了集体的情绪的时候,就越能引发强大的网上讨论热潮,就像“滚雪球”一样,越多人参与讨论就越是放大。由于每个人所处的环境不一样,他们的知识结构和社会地位不一样,他们的意见是多样的甚至是完全不一样的。意见主体都希望自己的主张和认识能成为社会共识,最终只有被大家认同的才能形成网上的舆论。当然，网上的舆论也会根据舆论导向的侧重的不同，在一定时间范围内出现不同的转向。

第三阶段是传统媒体的介入和舆论的立体传播。当传统媒体把网络上离散的讨论进行集中报道,这无疑起了巨大的放大的作用。网络舆论的最终产生作用和影响,往往是与传统新闻媒体的报道相结合而造成的。如果只是停留在街头巷尾议论的社会舆论阶段是很难发生作用的。在传统媒体介入后,舆论的立体传播形成强大的社会舆论,强大的社会舆论的压力迫使当事人采取行动,或者导致政策的制定、修正、废除，舆论产生效果才完整释放出来。

从舆论形成机制可以看到，影响舆论形成的要素主要有：1.政府与传统媒体。政府与传统媒体是舆论信息的发布者和引导者，以及信息的最终解释者，政府与传统媒体的权威性决定了其在舆论平台上的领导地位。2.意见领袖。意见领袖是部分舆论信息的非正式发布者，是介于信息正式发布者（政府与传统媒体）与信息接收者之间的中介媒体，一定程度上影响舆论发展方向。3.公众。公众是信息的接受者，会根据自身的意见对信息再加工并反馈给信息发布者。被积极引导的公众舆论有利于营造良好的精神文明建设环境，被误导的公众舆论对精神文明建设起破坏作用。

三、社交平台舆论现状及存在问题

任何事物都有两面性，网络平台自身特性造成了网络舆论引导的难度，同时也说明网络舆论引导的必要性，但因为网络平台是新事物，其相关的管理技术设施还不完善，有关法制还不健全，在网络舆论的引导方面还存在诸多问题，主要问题存在于以下几方面。

1.政府的社交平台主体意识。面对新的舆情环境，党和政府把加强对虚拟社会的管理作为社会创新管理的一部分，积极进驻微博，大力推进微博政务，官员微博也精彩纷呈。据复旦大学《中国政务微博研究报告》，我国目前有2400多个政务微博，以安徽省为例，安徽在新浪开办的官方微博就有@安徽发布、@安徽发展改革、@安徽共青团等，其中@安徽发布的关注者达126万人，已成为地方政府与民众沟通的桥梁之一。这些政务微博作为阳光政务的新渠道，沟通民意的新平台，取得了很好的效果。甚至于部分政府官员也凭借其特定身份在社交平台与网友互动，起到了官方平台无法替代的作用。如前云南红河州宣传部长@伍皓红河微语（拥有150万关注者）、前浙江省委组织部部长@蔡奇等，他们都因积极使用微博与民沟通，为民解忧而受到众多博友的拥戴和喜爱。但政务微博中也存在很多问题，这表现于一些政务微博流于形式，疏于管理，说话假大空的现象。还有的博主不懂微博常识，造成了微博开房门等之类的笑话。另外，微博相关立法需进一步完善，健全相关问责机制等。同时，以微博为代表的平台总体上法制法规的不健全，还容易纵容一些公众发布言论的随意性，更加剧了微博流言的滋生蔓延。

2.包括政府、传统媒体在内的社交平台主体宣传意识。在互联网时代，部分传统媒体已经意识到微博的重要性，并纷纷开通社交平台，把平台作为信息传播的补充手段。一方面，传统媒体从平台上获取大量原生态信息，从而弥补自身信息滞后的缺陷，并利用平台发布一些因版面限制未能发布的信息。另一方面，有些传统媒体也主动对平台舆论进行甄别并利用自身的权威性加以引导。但总体而言传统媒体对媒体-社交平台做的立体化宣传还是不够的，主要表现在对政府政策宣传停留于告知阶段，如政策宣传类微博，90%微博是告知型的，对于政策的解释诠释涉及很少，没有起到平台应用的交流作用。从平台互动情况也可以看到，凡涉及告知型的微博，转发、评论、点赞基本没有，公众对此平台的态度也可见一斑。对社交平台互动重视不够，如有的官方平台本身留言就不是很多，尽管如此，平台管理者对网民的一些疑问往往选择置之不理，导致网民没有与平台互动的积极性，社交平台成为一个单纯的电子信息发布平台，与开办平台初衷相距甚远。

3.网络意见领袖两面性没问题。作为社交平台信息的接受方，公众往往从自身的价值观和固有信念出发，来推动并看待网络舆论发酵，尤其是符合公众负面印象的舆论，更容易加速发酵，导致舆论失去应用理性而被少数别有用心的操纵者利用，而一些充当意见领袖的自媒体，就会充分利用公众视野的狭隘，通过发布一些符合公众负面印象的言论达到操纵舆论的目的，可以有意识的对网络舆论的做些引导，如@作业本（已被依法注销），就是一个典型的，以诋毁中国社会主义核心价值观为目的的意见领袖，其高峰期关注者600万，微博月阅读量5000万，对社交舆论引导带来极坏影响。当然也有比分直播,篮球比分直播意见领袖在舆论引导上发挥了积极作用。比如针对“地沟油记者被杀”的微博谣言，杨澜丈夫等一些有一定社会影响力的人及时地进行了辟谣，起到了良好作用。

可以说，意见领袖较之于政府官方媒体，意见领袖不用因担心意见的权威性而过度谨言慎行，其发表意见的形式更加灵活，对公众意见反馈比官方媒体更加灵敏迅速，重视意见领袖作用有助于政府舆论引导人性化、多样化。但由于缺乏严格的管理措施，社交平台对意见领袖长期采取放任自流的态度，个别意见领袖甚至引发严重的负面影响，客观上也降低了政府部门对意见领袖的信任感。

但不可否认的是，缺乏意见领袖的社交平台，其沟通交流作用是有限的。以某市社交平台为例，某市政府以及辖区各级政府都建立了社交账号，但限于官方意见的权威性和政府权威形象，维护政府部门的威信，在这种情况下，官方社交账号不适合采取过度灵活开放的交流形式；培养意见领袖，以活波的文风，激发网民的关注，发挥政府与公共之间沟通桥梁作用就十分有必要了，但遗憾的是，某市社交平台目前还缺乏相应的社交主体，市社交平台沟通状况总体上还是比较匮乏的，转发量极少，缺乏必要的信息扩散传播者——即意见领袖，是造成互动匮乏的原因之一。

4.公众对信息抉择具有不确定性。微博海量信息增强微博信息甄别难度。微博的低门槛赋予了大众自由发言权利的同时，也因其本身的匿名性，导致了大量情绪化、非理性的信息内容，这些内容往往具有煽动性，容易导致人们受从众心理的影响而丧失判断力。只有及时加以引导才可以避免使这些言论形成舆论高地，造成舆情失衡，引发负面效应。

四、加强网络社交平台主体建设

要建设一个良性互动的社交平台，首先需要平台的构成要素加强自身素质建设，才能为平台建设奠定坚实的物质基础。

（一）政府：强化社交平台政务建设，完善社交平台建设法规

随网络现代化发展，网络社交平台已成为网络舆论中心，成为公众监督政府公共权力和维护自身权益的主阵地。面对新的舆情环境，政府唯有积极行动，以开放的态势拥抱社交平台，办好微博政务，完善相关立法，准确掌握社会舆情，及时应对各种变化，才能顺利做到上情下达，实现为人民服务的宗旨，正确履行好政府的职责，使微博成为进行民意沟通、实行阳光政务的新渠道，引导舆论向利国利民方向发展。

首先，政府对公众应做到真诚对话，平等交流，切实提高社交平台的沟通质量。北京大学新闻与传播学院副教授胡泳曾提出“微博问政”三原则：直面评论，学会说话，结果为上。微博问政需要官员敞开心扉与民众平等真诚交流，并在第一时间回应百姓的需求，只有如此，才能真正发挥微博问政的作用，体察微博舆情的走向，引导控制好网络舆论。以政务微博为代表的社交平台决非仅仅走走形式，做做样子，作为政务微博开办者的各级政府和官员要端正态度，提高认识，把微博政务作为实现为人民服务的新渠道。平等对话，真实交流。要求人以真，必须待人以诚。政务微博只有敞开心扉，用人性和个性化的表达，才能为民众所接受，并得到民众的积极回应，从而达到了解民情，知晓民意目的。政府部门只有更好的了解舆情，才能有效地引导舆论。如果政务微博一副官腔或滞于形式，只会让民众觉得太假太空，结果错失与群众交流、树立政府形象的良机。在这方面有些官员已经做了表率，如@蔡奇、@伍皓红河微语等官员微博，都是善于利用社交手段沟通的典范，他们以开放的态势和真诚负责的态度赢得了群众的拥护。他们的主要经验是：与民众交流的目的是体察民情，为民服务，及时反馈公众需要和问题才能把握引导舆论的先机。

同时政府还需要完善立法，加强监管和问责，对于误导舆论的言行要及时纠偏，才能争取舆论主导权。加强微博监管虽势在必行，但同时会给公众带来负面影响：由于部分政府官员利用职权打击网民言论，甚至在现实生活中对发表言论着进行人身报复，挫伤公众通过网络表达意见的积极性，堵塞民众表情达意的渠道，妨碍政府部门通过社交平台了解掌握真实的民意。鉴于此，对网络监管的重点在从法律上约束网络主体政府自身的行为，包括尊重网民隐私权，未经法律允许不能随意调查网民真实信息；尊重网民言论自由，未经法律允许不能擅自删除网民的言论；尊重网民的人格，不得擅自攻击网民能力、声誉、尊严等。其次是对网民文明使用网络的规范，包括反对网络暴力、反对网络谣言、反对人身攻击等恶性行为，加强网络舆论生态建设。

在日常管理中，政府可以考虑建立健全舆情评价指标体系，并将此纳入各级政府的政绩考核指标。这一方面有利于监督政务平台的实施效度，同时也有利于政府提高及时发现舆情，为及时应对突发事件提供政策依据的积极性。湖北省政府已率先做出尝试，建立了基层舆情信息直报点等，鉴于淮南市各级政府已有部分开办了社交平台，建议可在此基础上，将社交平台的工作绩效纳入日常考核范围内，提高政府与公众交流的积极性。

在社交平台的日常建设上，应提高平台管理者的管理水平，以合作者的姿态去对待社交平台交流互动，把社交平台建设成信息传播的通道，舆情反馈的场所才能回应社会关切，引导公众参与，正确引导网络舆论走向。

（二）传统媒体：加强信息引导与立体化宣传

不可否认，网络信息发展冲击传统媒体产业，但也为传统媒体-网络的立体化宣传带来机遇。首先，传统媒体的真实性非网络平台信息可以比拟，传统媒体对舆论引导地位不可替代。其次，传统媒体的系统性报道能克服网络信息的碎片化，传统媒体更可以借助系统的采访及对专家学者的访谈，从多个角度来丰富网络话题讨论。传统媒体完全可以把微博等社交平台作为其信息传播的媒介和补充手段。以@安徽发展改革为例，该平台多次及时发布过安徽省政府最新的改革措施和政策发展导向，但限于篇幅，表述十分简单，对于公众而言很多信息还是没有充分传达到的，遗憾的是相关媒体一直缺乏与之相配合的、深入的、系统的报道，公共对@安徽发展改革发布的微文包含的信息显然是吸收效率低下，曾有公众在留言中表达过类似意见，从一个侧面说明公众需要有媒体帮助其整理碎片化信息，提高对政府政策理解能力。

（三）意见领袖：积极培育意见领袖提高社交平台交流活力

微博的传播特性在分散和下放传播权力的同时，又加剧了信息传播权的集中，各个名人微博、学者微博凭借着众多支持者用户，成为网络舆论的意见领袖，甚至掌控和引领着微博信息流的方向。同时，类似微博一样的社交平台用户结构呈现年轻化的倾向，他们虽然接受新鲜事物和分享信息的意愿很强，但因为缺乏对社会认识的深度和丰富的生活体验，在微博海洋般的信息面前往往会无所适从，从而易被误导。这个时候，如果“意见领袖”能够及时的体察网民关注点，并运用自身的权威性和专业知识及时的进行引导，就能更好的将网络舆论向有利于社会发展的方向引导，因此培养意见领袖对网络舆论的引导具有重要的意义。

根据笔者对新浪微博意见领袖的观察，发现意见领袖一般有如下特点

1.意见领袖影响力具有一定指向性。如@思想聚焦（关注者2000万），其微文集中于人文思想学科，发文重点是推荐具有哲理性、文学性、娱乐性的思想片段或偏重于人文科普的书籍，其关注者多为1990-1999年之间的大学生，占关注者约45%，换句话说，@思想聚焦是一位对大学生中最有影响力的意见领袖。

2.意见领袖的意见具有集群性。网络舆论中的意见领袖都具有自己特有的关注圈和支持者，每个圈子里既有普通的网民也有影响甚广的舆论领导，意见领袖之间的微文转发以及其支持者之间的转发，常常促使被转发信息的影响范围，呈几何级的递增。

3.意见领袖具有跨界性。传统观念中，意见领袖只在自己的专业范围内才有影响力，但社交平台的开放性打破了这一限制。实际上，社交平台的每一意见领袖都有不同行业、不同地区、甚至不同国籍的好友，促使意见领袖的意见在跨区域传播，在提高传播效率同时也带来了舆论失控的风险。

从意见领袖的特点可以看到，适合担任意见领袖的人，一般具有某一方面的专业知识，在专业领域有一定影响力，擅长社交拥有不同层次的人际关系，关注现实热心公共。目前淮南市各级政府的官方社交平台，还缺乏此类意见领袖的介入，直接造成政府部门信息传播效率低下。市政府可以借助可借助其人才储备优势，发现并培养意见领袖团队，发挥意见领袖在舆情事件中正面、积极的作用（同时注意消除其负面影响），有效引导社交平台舆论塑造亲民形象，把社交平台做为与民沟通的新渠道，才能在网民中培养良好的公信力，提高政府与民众的沟通能力。

（四）公众：提高自身素质抵制不良信息传播

网络平台信息发布的随意性规定了公众的媒介素养对平台舆论导向的重要性。社交平台的一些负面问题（如微博谣言）严重干扰了网民的正常生活，而且网络舆论的导向也直接关系着网民所处的社会环境，因此除加强社交平台管理外，微博用户也需要提高自身素养，加强网络自律，自觉抵制不良信息，从自身做起，净化微博风气。

五、加强社交网络平台软性环境建设

如果说加强社交平台主体自身建设还是一个静态问题，对网络平台软性环境建设，包括舆论引导机制、舆论保障机制等，就涉及到网络动态建设的问题了。

（一）增强舆论引导能力，积极营造网上主流舆论

1.重视网络舆论阵地建设，发挥重点网站在信息传播中的标杆示范和网上舆论引导的主力军作用。做到这些需要注意：一要谋划好重点新闻网站的建设和发展规划，把重点新闻网站的建设作为党和政府占领舆论阵地、主导新兴媒体、维护信息安全、引导社会舆论的重要战略举措来抓。二是组织好重点新闻网站的正面宣传，发挥好引导舆论的重要作用，努力营造维护改革发展稳定的网上舆论氛围。三是加强重大主题策划，综合运用网络媒体的各种宣传手段，加大对党和政府的重要会议、重大活动和重大部署等的网上宣传强势，使党和政府的决策主张深入人心。

2.增强网络舆论引导能力，促成正确舆论的形成。这需要注意：一要建立网上新闻发言人制度，保持信息的公开通畅。通过新闻发言人向公众传递权威信息，将信息内容归口到权威信息源，最大限度地压缩小道消息、政治谣言和攻击性言论在网上的传播空间。二是发挥“舆论领袖”的积极引导作用。在一些较有影响力的论坛中，培养论坛的“舆论领袖”，利用“舆论领袖”来引导网上舆论，强化主流言论，孤立非主流言论。三是强化网络“把关人”，引导群众通过网络有序参与政治生活。网络把关人利用网络的互动功能，组织在线交流、网上访谈、网上讨论等活动，引导网民发言讨论，促成正确舆论的形成。四是科学设置网上宣传议程。围绕时政新闻热点和网上热点难点问题，适时发表政策解读文章与正面评论，主动引导网上舆论热点。

（二）构建强力保障机制，增强对网络舆情的约束力

1.构建网络媒介素养培育体系。尽快构建网络媒介素养培育体系，在学校、社区、家庭，普及网络媒介素养教育，增强人们对网络舆论的识别能力；开展各种有效的载体和丰富多彩的形式，帮助人们树立正确的网络道德，准确把握网络道德的基本准则、规范和义务，强化公民遵守网络道德规则的意识；组织开展广泛深入的社会宣传活动，积极引导人们养成科学、文明、健康的上网习惯，提高对负面舆论的免疫力和自身的抗干扰能力；积极构建网络道德体系，加强网络伦理与制度建设，出台网络道德行为准则，增强人们在网络文化消费过程中的诚信意识和自我约束能力。

2.加强对网络舆情的行政监管。抓紧建立网络舆情监管队伍，完善各级、各领域网络舆论监管体系，特别是要加强对市、县两级监管队伍的建设。建立健全监管制度，推行微博实名认证制度，实施网络新闻发布、网络记者资格审批制度，使发言者身份最大化真实，尽量避免网民隐蔽身份发泄情绪或有目的地进行错误舆论引导。

3.以我为主，积极引导。网络是虚拟的，民主是实在的，从普通公民到党和国家的各级领导，通过网络搭建了一条新的互动渠道；网络也正成为扩大公民有序政治参与的一种形式。伴随着“网络政治”的演进和阳光政府、电子政府的全面推进，“网络民主”在未来会朝着厚实的方向发展。所以，广大政府管理部门应高度重视网络舆论的影响，坚持以“取其精华，去其糟粕”、“取之于网络、用之于人民”为原则，充分利用互联网这个互动平台，建立网络舆情汇集和分析机制，从海量的网络舆论中甄别出有价值的信息，为政府决策和引导舆论发挥积极作用。

 

作者单位：安徽理工大学

 

 

 

 

 

本文原载于《发展研究》（准印证号：皖L04-005）2018年第2期

申明：文章不代表本网站观点